Prima di iniziare a parlare delle campagne Demand Gen – le ultime nate nel mondo Google – occorre fare un passo indietro e sviscerare i principali motivi della storica rivalità tra le due aziende che attualmente dominano l’ecosistema online: Google, appunto, e Meta.
L’introduzione è dovuta, perché ci aiuta a capire una delle ragioni per cui Big G ha deciso di sfruttare l’intelligenza artificiale per la creazione di questa nuova tipologia di campagna, che, tra l’altro, non ha entusiasmato proprio tutti gli inserzionisti. L’occasione, si sa, fa l’uomo ladro e Google non se l’è di certo lasciata scappare nel momento in cui si è reso conto di poter dar fastidio al suo principale competitor.
Ma partiamo con ricordare la differenza principale tra i due colossi, ovvero l’approccio al targeting degli utenti: intento vs. interesse. Se da un lato Meta si è affermato come leader nella pubblicità basata sugli interessi, sfruttando la sua profonda conoscenza delle reti sociali e delle interazioni personali per offrire annunci mirati e personalizzati su piattaforme come Facebook e Instagram, dall’altro Google, con la sua vasta rete di prodotti che spaziano dalla ricerca su internet a YouTube, domina la pubblicità basata su intenti, utilizzando algoritmi avanzati per fornire annunci altamente pertinenti ai consumatori nel momento in cui cercano informazioni.
Riassumendo e banalizzando possiamo sintetizzare con un’evidenza: Google è principalmente conosciuto (e utilizzato dagli utenti) come un motore di ricerca, Meta no. In Google puoi soddisfare un bisogno espresso attraverso una ricerca attiva, sulle piattaforme Meta no. E qui si aprirebbe una parentesi sulle logiche del push marketing vs. pull marketing, ma non siamo qui ora per approfondire questo argomento.
Torniamo quindi alle nostre due piattaforme. Dicevamo che Google ha intravisto una possibilità e ci si è buttata a testa bassa: l’dea è quella che grazie alle campagne Demand Gen può fare concorrenza agli annunci pubblicitari di Meta.
Come?
Le piattaforme di Meta, come Facebook e Instagram, sono diventate estremamente popolari tra gli inserzionisti grazie alla loro capacità di offrire annunci visivamente coinvolgenti, altamente personalizzati e basati su un targeting preciso. Questi social network hanno permesso alle aziende di raggiungere un vasto pubblico in momenti di scoperta e ispirazione, generando una domanda latente per i loro prodotti o servizi.
Per competere con l'efficacia di Meta in questo ambito, Google ha pensato quindi bene di creare le campagne Demand Gen, che mirano a fornire un'esperienza pubblicitaria altrettanto visiva e coinvolgente, sfruttando le proprie risorse come YouTube, Gmail, e Google Discover. Grazie al machine learning e all'intelligenza artificiale vengono creati annunci personalizzati e ottimizzati, capaci di attrarre l'attenzione degli utenti nei momenti chiave del loro percorso d'acquisto, similmente a quanto avviene con gli annunci su Meta.
Al di là del desiderio di competere con il suo rivale in un ambito certamente non proprio confident per lui (le campagne Display non hanno mai avuto l’ambizione di potersi confrontare con l’appeal degli annunci Instagram), Google Ads ha fatto la scelta di introdurre le Demand Gen anche come risposta strategica al "Messy Middle", un concetto che descrive la complessità del processo decisionale dei consumatori nell'era digitale. Ne parliamo qui.
Nelle fasi di esplorazione e valutazione che caratterizzano il customer journey, gli utenti riconsiderano continuamente le opzioni a loro disposizione, spesso passando attraverso numerosi punti di contatto e influenze prima di prendere una decisione. Le campagne Demand Gen sono state progettate per navigare efficacemente in questo spazio, catturando l'attenzione dei consumatori e stimolando la domanda attraverso contenuti visivamente accattivanti e personalizzati, forniti proprio nei momenti critici del loro percorso d'acquisto. Grazie all'integrazione dell'intelligenza artificiale e del machine learning, queste campagne permettono agli inserzionisti di raggiungere i potenziali clienti con messaggi rilevanti e mirati, aiutandoli a orientarsi nello ‘spazio disordinato’.
Le Demand Gen rappresentano un'evoluzione delle tradizionali campagne Display e Performance marketing, combinando gli elementi visivi e creativi con la potenza dell'AI e del targeting avanzato.
Vediamo quali sono nel dettaglio le caratteristiche principali di queste nuove campagne, che di fatto, hanno sostituito le vecchie Discovery.
I motivi principali che hanno spinto Big G alla loro introduzione li abbiamo già descritti sopra, ma se dobbiamo entrare nel dettaglio di questa scelta strategica, occorre prendere in considerazione le diverse esigenze emergenti nel panorama della pubblicità online.
Il comportamento dei consumatori online è in continua evoluzione. Sempre più utenti scoprono nuovi prodotti e servizi attraverso esperienze visive e coinvolgenti, piuttosto che cercare attivamente ciò di cui hanno bisogno. Piattaforme come YouTube, Discover e Gmail stanno diventando canali primari dove gli utenti si ispirano e scoprono nuovi brand. Le campagne Demand Gen sono state create per capitalizzare questo cambiamento, permettendo agli inserzionisti di raggiungere i consumatori in momenti di scoperta, prima che abbiano deciso di effettuare una ricerca attiva.
La pubblicità digitale sta diventando sempre più visiva e interattiva. Gli annunci testuali o puramente informativi non sono più sufficienti per catturare l'attenzione degli utenti, specialmente su piattaforme che privilegiano i contenuti multimediali. Google ha introdotto le campagne Demand Gen per offrire agli inserzionisti la possibilità di creare annunci più creativi e coinvolgenti, utilizzando immagini e video che possono meglio raccontare la storia del marchio e attrarre l'attenzione del pubblico.
Google negli ultimi anni ha investito pesantemente nell’AI e nel machine learning (lo aveva già fatto in passato con Universal App Campaign per la promozione di app mobile e lo ha rifatto con il lancio di Gemini, il suo modello di Intelligenza Artificiale) per migliorare le capacità di targeting delle sue piattaforme pubblicitarie. Le campagne Demand Gen sfruttano questi progressi tecnologici per fornire un targeting avanzato basato su una vasta gamma di segnali comportamentali e contestuali. Questo approccio consente agli inserzionisti di raggiungere utenti potenzialmente interessati in modo più preciso ed efficace, migliorando il ROI delle campagne.
Le aziende stanno cercando di integrare le loro strategie di marketing per creare esperienze più coerenti e personalizzate per i consumatori. Le campagne Demand Gen rispondono a questa esigenza permettendo agli inserzionisti di collegare i vari punti di contatto all'interno dell'ecosistema Google (YouTube, Gmail, Discover) in un'unica campagna coesa. Questo approccio consente di fornire messaggi unificati e rilevanti, migliorando l'efficacia complessiva delle strategie di marketing.
Google riconosce che le esigenze degli inserzionisti stanno cambiando, con un crescente bisogno di generare non solo lead immediati, ma anche di costruire la consapevolezza del marchio e stimolare l'interesse a lungo termine. Le campagne Demand Gen offrono una soluzione per generare nuova domanda, aprendo opportunità per raggiungere segmenti di pubblico che potrebbero non essere stati considerati in precedenza, e facilitando così la crescita a lungo termine delle aziende.
Abbiamo già detto che il targeting è certamente uno dei plus alla base delle Demand Gen, che utilizzano il machine learning per identificare e targetizzare gli utenti in modo più preciso. L'algoritmo di Google analizza una vasta gamma di segnali, tra cui il comportamento di navigazione, l'interazione con i contenuti online, e i dati demografici, per individuare gli utenti più propensi a mostrare interesse per un prodotto o servizio. Parliamo di qualcosa di molto simile a quello che già succede con le campagne Performance Max: un Indicatore di Pubblico che mette insieme le impostazioni per i Dati Demografici i Segmenti Personalizzati e i Segmenti di Dati (le vecchie liste di remarketing).
Ma la vera bomba che Google ha riservato per queste nuove campagne è l’introduzione dei LAL, i pubblici Lookalike (possibilità che Meta già sfrutta da tempo), creati a partire da segmenti di prima parte.
I livelli di somiglianza disponibili sono 3: Narrow, Balanced, Broad, dove il primo presenta il target più ridotto ma più simile al pubblico originale, mentre l’ultimo è quello più ampio ma anche meno somigliante.
Un’altra novità introdotta da queste campagne è relativa all’opzione Località. Se prima era possibile scegliere un’area geografica a livello di campagna, le Demand Gen offrono la possibilità di differenziare le località a livello di gruppo di annunci. Facciamo un esempio: se attiviamo una campagna su più regioni abbiamo la possibilità di creare gruppi d’annunci diversi, ognuno focalizzato su una o più regioni. Quando procediamo con il settaggio del gruppo d’annunci, la piattaforma chiede, infatti, di specificare la località:
Questo può creare, ovviamente, una ripartizione del budget non omogenea, dal momento che la spesa viene suddivisa per i vari gruppi di annunci sulla base delle località scelte per ciascuno (per esempio, un gruppo che ha come località una provincia come Milano utilizzerà più budget rispetto al gruppo settato con località Sondrio).
Google consente una grande flessibilità nella creazione degli annunci Demand Gen. Gli inserzionisti possono caricare immagini, video, testi e loghi, e Google Ads combina automaticamente questi elementi per creare annunci personalizzati e ottimizzati per diversi canali. Questa personalizzazione permette di mostrare annunci altamente rilevanti, aumentando le probabilità di coinvolgimento.
E, udite udite social media manager: grazie a questa flessibilità e alla grande varietà di formati supportati, avete la possibilità di riutilizzare creatività originariamente pensate per Meta. Il formato carosello, per fare un esempio, è il template in cui potete riutilizzare gli asset nel formato 1×1 creati per gli annunci Facebook e Instagram.
Di certo una delle buone notizie per gli inserzionisti è che il lavoro manuale si riduce drasticamente: una delle forze delle campagne Demand Gen, infatti, è l'ottimizzazione automatica. Google Ads utilizza l'intelligenza artificiale per il miglioramento degli annunci in tempo reale, perfezionando così le performance sulla base delle interazioni degli utenti. Tutto ciò garantirebbe anche una migliore allocazione del budget.
Le campagne Demand Gen offrono strumenti di misurazione avanzati che permettono di monitorare non solo le impressioni e i click, ma anche metriche più profonde come il coinvolgimento, le conversioni, grazie a un’analisi dei dati generati dai singoli asset e dai diversi posizionamenti. Questo permette agli inserzionisti di comprendere meglio l'efficacia delle campagne e di apportare miglioramenti continui.
Prima di lanciare una campagna Demand Gen, è fondamentale chiederti se effettivamente fa al caso tuo. È bene ricordare che, nonostante Google abbia a cuore le conversioni, non tutte le sue tipologie di campagna hanno questo obiettivo. Le ultime nate in casa Google non sono state pensate per generare una conversione, che sia un acquisto o la compilazione di un form, ma per accrescere la brand awareness. Ci ricolleghiamo così alla premessa iniziale, ovvero la necessità di rendere consapevole un bisogno latente. Quindi via libera se ti trovi nel Top of Funnel, e la tua necessità è ancora quella di far sapere che esisti a più persone possibile.
Le Demand Gen non sono per tutti per un altro valido motivo: il budget. Ebbene sì, sono campagne che costano e non poco. Per farti un’idea possiamo dirti che Google consiglia di impostare un CPA target e poi di moltiplicarlo per 15 per ottenere il budget ideale da investire. Quindi prendi in considerazione anche questo fattore nel momento in cui decidi di provare a investire in questi annunci.
Per concludere possiamo affermare che la grande rivoluzione che ha portato l’AI nell’universo Google ha effetti certamente positivi, ma come per tutto ciò che questa nuova tecnologia ha investito, a oggi è ancora l’intervento umano che, deo gratias, fa la differenza.
Se stai pensando di avventurarti nei meandri della piattaforma Google Ads, ma hai ragionevoli dubbi sulla strategia da adottare, puoi contattarci per un confronto e una consulenza, sapremo consigliarti la scelta migliore per le tue esigenze.