Partiamo da qui. Da come i vecchi modelli AIDA e 4A siano diventati obsoleti e si siano evoluti per arrivare al customer journey e alle 5A: Aware, Appeal, Ask, Act e Advocate. Le ha teorizzate Philip Kotler e, come spiega egli stesso, ‘mostrano che molte decisioni d’acquisto individuali effettuate dai consumatori sono strutturalmente decisioni sociali’.
Essenzialmente significa che, oggi, il processo d’acquisto di un utente è complesso e viene influenzato da una serie di fattori ‘sociali’ quali le opinioni di personaggi più o meno influenti, il parere di amici e familiari, tutti i contenuti che proliferano online e che rendono difficile prendere scelte rapide. Quella che possiamo definire customer experience (CX) evoluta, può essere considerata proprio quella finestra temporale che non prende in considerazione solo il momento dell’acquisto e dei servizi post vendita, ma che inizia ben prima che gli utenti acquistino e si protrae anche dopo nel tempo.
Chiaramente l’obiettivo che perseguono – o dovrebbero perseguire – i brand e i marketer è quello di accompagnare gli utenti in modo tale che partendo dalla fase Aware arrivino alla fase Advocacy. Per farlo devono prendere in considerazione tutti i vari touchpoint a cui è esposto il consumatore durante il suo percorso, cercando di anticipare, dove è possibile, quello che potrebbe influenzarne le decisioni.
Difficile da tradurre letteralmente nella nostra lingua, il Messy Middle è quello spazio disordinato che rappresenta, a oggi, uno degli aspetti più intriganti dell’evoluzione del customer journey. Esiste un vero e proprio modello di riferimento, sviluppato da Alistair Rennie e Jonny Protheroe – ricercatori Google – che cerca di dare una spiegazione a ciò che succede tra il trigger (il primo stimolo che dà il via al processo) e la decisione di procedere con l’acquisto. In pratica stiamo parlando di tutte le ricerche, valutazioni, comparazioni e azioni che l’utente compie da quando uno stimolo lo incuriosisce rispetto a un prodotto o servizio a quando, finalmente, decide di acquistare. Finalmente, sì, perché possono passare davvero giorni se non settimane.
A differenza del classico modello del funnel di vendita – diventato ormai obsoleto – che immagina un percorso lineare dal punto di scoperta fino alla conversione, il Messy Middle è caratterizzato da un continuo rimbalzo tra due fasi principali: esplorazione e valutazione.
Esplorazione: è la fase in cui i consumatori cercano attivamente informazioni, scoprono nuovi brand e prodotti e si immergono in una vasta gamma di contenuti per ampliare le loro possibilità di scelta.
Valutazione: è il momento in cui l’utente confronta le opzioni, cercando recensioni, paragoni di prezzo, valutazioni degli utenti, e ulteriori dettagli per restringere le scelte.
Se la prima è considerata una fase di estensione, in cui si cerca di acquisire il maggior numero possibile di dati e informazioni, la seconda, al contrario, è caratterizzata da una riduzione, perché si procede a scremare tra tutto ciò che si è raccolto per poter arrivare a una scelta finale (che, in realtà, non sempre viene raggiunta come vedremo più avanti).
Queste due fasi non procedono necessariamente in maniera sequenziale, anzi il più delle volte si susseguono alternativamente dando vita a un ciclo caotico alimentato da fattori diversi: il messy middle, per l’appunto.
Sei una donna (condizione per cui, nella maggior parte dei casi, lo spazio sarà ancora più caotico) e vedi un annuncio sponsorizzato sul feed di Instagram che mostra un paio di scarpe che ti conquistano immediatamente. Sono proprio come quelle che cercavi da tempo, ma che ancora non avevi trovato. Non conosci il brand quindi, come prima cosa, decidi di verificare il profilo del venditore. Dai un’occhiata ai post, controlli il numero di follower e leggi qualche commento di clienti che hanno già acquistato. A questo punto dalla bio del profilo clicchi sul link del sito web. Da una prima impressione ti fai già un’idea della serietà del venditore e di quanto possa essere affidabile, e il prezzo è certamente un indicatore: se troppo basso difficilmente garantirà un buon livello di qualità, se è troppo alto merita certamente ulteriori approfondimenti prima dell’acquisto.
Dalla piattaforma di Instagram ti sposti su Google e fai la classica ricerca scrivendo ‘nome brand + recensioni/opinioni’ per accertarti che qualcuno abbia già acquistato e lasciato un feedback, preferibilmente su Trustpilot o simili.
Quindi è arrivato il momento di chiedere l’aiuto del pubblico: copi il link della pagina prodotto e lo giri all’amica esperta di fashion per chiedere la sua opinione. Ok, i primi step sono andati, ma è bene dormirci su e magari domani scrivere al servizio clienti per avere qualche informazione aggiuntiva su misure in cm, vestibilità e cose simili.
Questo è quello che ti succede il più delle volte e se neghi stai mentendo. Questo è quello che succede il più delle volte alla maggior parte dei consumatori prima di un acquisto online.
Abbiamo a disposizione una quantità di informazioni enorme e le sfruttiamo tutte, perché i due processi di esplorazione e valutazione, di cui si parla nel Messy Middle, fanno ormai parte delle nostre abitudini di consumatori. D’altronde con tutti gli annunci di scarpe – tornando all’esempio di prima – che vediamo quotidianamente, senza contare quelle che osserviamo fisicamente dietro le vetrine dei negozi (il Messy Middle prende in considerazione anche tutto ciò che accade offline) o mentre sfogliamo una rivista, è normale che prima di buttarci sull’acquisto di un modello facciamo le opportune verifiche e riflessioni.
Quello che può accadere in presenza di troppe informazioni è cadere in una situazione di non-scelta. Il troppo, si sa, stroppia, e avere una quantità eccessiva di input potrebbe scatenare un effetto di confusione eccessiva cha paralizza. È il famoso Paradosso della scelta di cui parla nel suo libro lo psicologo Barry Schwartz – e che puoi trovare in questo TED.
Parliamo dei figli della Gen X, ovvero coloro che indicativamente sono nati tra il 1997 e il 2009, noti anche come Centennials e considerati come i primi veri nativi digitali. I brand che hanno a che fare con loro, devono tenere in considerazione che sono quelli che si connettono in continuazione, che fanno approfondite ricerche online per conoscere, informarsi, divertirsi, confrontare. Questo significa che il loro customer journey è caratterizzato da grade complessità e da una serie di touchpoint sempre più difficili da intercettare. Si tratta di consumatori attenti e molto esigenti nei confronti dei brand, che devono saper fornire loro contenuti di valore e una CX sempre più personalizzata.
Come già detto oggi un consumatore medio interagisce con un brand attraverso diversi touchpoint prima di prendere una decisione d’acquisto. Questi touchpoint includono ricerche su Google, visualizzazioni di video su YouTube, scorrimento dei feed di Instagram, interazioni con chatbot, e molto altro. Ognuno di questi può influenzare la decisione d’acquisto.
Con la proliferazione delle informazioni online, i consumatori sono diventati molto più informati e critici. Possono facilmente comparare prezzi, leggere recensioni e confrontare prodotti simili. Questo ha reso il processo decisionale molto più complesso e meno prevedibile per i marketer.
Gli influencer e le recensioni online hanno acquisito un ruolo centrale nel processo di valutazione. La “social proof” è diventata un fattore determinante, poiché i consumatori si fidano delle esperienze condivise da altre persone simili a loro, spesso più di quanto non si fidino della pubblicità tradizionale.
L’uso dell’intelligenza artificiale e della personalizzazione ha rivoluzionato ulteriormente il modo in cui i brand interagiscono con i consumatori. Le esperienze di marketing sono ora altamente personalizzate, basate su dati di comportamento e preferenze individuali, rendendo il customer journey un’esperienza unica per ogni utente.
La possibilità di accedere a una quantità infinita di informazioni rende il percorso più lungo e complesso. I consumatori passano da un sito all’altro, visitano diversi negozi online, leggono recensioni su forum e social media, confrontano prezzi e alla fine potrebbero anche non comprare nulla, oppure potrebbero decidere per un prodotto che inizialmente non era nemmeno considerato.
Non è vita facile per i brand e per i marketer a cui è affidata la loro promozione. Le due grandi sfide di oggi sono rappresentate in primis dall’esigenza di dover comunicare con 5 generazioni diverse (Baby Boomers, Gen X, Gen Y, Gen Z e Gen Alfa), che utilizzano la rete in modo differente e che hanno esigenze e aspettative talvolta agli antipodi; in secondo luogo si fa sempre più sentire la necessità di capire cosa influenza il processo d’acquisto da quando, come abbiamo visto, non è più così lineare e interpretabile come in passato.
Ecco cosa si deve considerare per tentare un approccio vincente:
Possiamo concludere che sono tempi duri per chi era abituato a maneggiare i funnel, e che ci vuole studio, pazienza e un’analisi molto approfondita del proprio target di riferimento per sperare di ottenere oggi dei risultati apprezzabili. Ma vale di certo la pena cogliere la sfida se si vuole sopravvivere e continuare a fare business in questo nuovo, sfuggente, spazio disordinato.