Ma se vi dicessi che l’influencer non esiste più? Oddio, diciamo che ha cambiato abito. L’evoluzione nel mondo della comunicazione digitale è ormai avvenuta: si è passati dalla centralità degli influencer alla valorizzazione crescente degli User Generated Content (UGC).
Comprendere questa transizione significa entrare nel merito di logiche di mercato che a volte si celano dietro all’enorme quantità di contenuti che vediamo ogni giorno sulle piattaforme social. Una su tutti: come è cambiata la monetizzazione dei contenuti? Significa che non compreremo più il sapone biologico fatto con gli scarti della paglia influenzati dalla ventenne di turno che si professa beauty influencer? Ovviamente questa è un’iperbole, ma per farvi capire come è cambiata la comunicazione digitale bisogna approfondire lo sguardo storico e fare chiarezza sui concetti chiave.
La definizione di influencer (rispolveriamo le fonti serie) si riferisce ad un "personaggio popolare soprattutto in rete che è in grado di influenzare l'opinione pubblica riguardo a un certo argomento". Ovvero un individuo che, grazie alla sua autorità, conoscenza, posizione o relazione con il pubblico, ha la capacità di influenzare le decisioni di acquisto degli altri.
L’influencer, così come lo conosciamo oggi, esplode attorno al 2010 con l’affermarsi dei social media. In brevissimo tempo, siamo stati invasi da orde di persone che avevano una marea di cose interessanti da dire, ma soprattutto di cui noi sapevamo tutto. La loro audience (cioè i followers, i seguaci) cresceva in maniera esponenziale ad ogni scatto, ogni mossetta, ogni dettaglio documentato della loro vita. La conseguenza? L’influenza che ne deriva appare lampante non solo al pubblico, ma soprattutto ai brand. Da lì in poi, nasce un nuovo modello di marketing basato sul ruolo centrale degli influencer nella comunicazione digitale, che enfatizza la loro capacità di orientare le scelte e le opinioni del pubblico attraverso la loro presenza online. Di conseguenza, si comincia a parlare di engagement, ROI e endorsement. Si teorizzano nuovi modelli di marketing: uno di questi è il Media Engagement Framework, che aiuta a comprendere come gli influencer interagiscono con il pubblico e come queste interazioni influenzano l'engagement. Questo framework definisce diverse tipologie di persone (come individui, consumatori e influencer) e analizza come ciascuna interagisca con i contenuti mediatici, fornendo una base per misurare l'engagement e pianificare strategie di marketing efficaci. Quindi, subentra la misurazione.
Si passa da ciò che era considerato in sociologia un opinion maker (o "opinion leader”) a un influencer che monetizza.
Ma chi erano gli opinion maker e quando sono nati? Il primo teorico sociologo fu Paul Lazarsfeld, insieme a Elihu Katz, nel celebre studio sociologico:"Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communications" (1955). Secondo Lazarsfeld e Katz, gli opinion leader sono persone che esercitano una particolare influenza sugli altri grazie al loro prestigio sociale, competenza o posizione, diffondendo informazioni ricevute dai mezzi di comunicazione attraverso un processo a due fasi (two-step flow of communication).
Nel 2011, gli influencer irrompono sulla scena e vengono definiti coloro che sono in grado di raggiungere un numero di persone sopra la media, veicolare un messaggio e formare un’opinione.”(Marco Massarotto, Social Network: costruire e comunicare identità in Rete, Milano, Apogeo, 2011). Sempre Massarotto però introduce il criterio della rilevanza: se vuoi creare engagement con il tuo target di riferimento, l’influencer che veicola il tuo messaggio deve essere rilevante con il tuo brand.
Negli anni abbiamo purtroppo assistito ad una riduzione progressiva della rilevanza a favore di una preferenza netta per i grandi numeri, followers base enormi senza molto costrutto.
Comincia da lontano questa evoluzione: dal 2005 quando YouTube fa timidamente capolino nella nostra vita, democratizzando la creazione di contenuti video. Dal 2010 (anno di nascita di Instagram) in dieci anni cambia tutto: la spontaneità dei contenuti social viene soppiantata da un sistema di marketing ben rodato, fatto di sponsorizzazioni, contratti e negoziazioni. Per riassumere brevemente:
Si creano macro-celebrità che attingono sia dallo star system o dalle persone comuni, ma che in virtu’ di questo social power diventano loro stesse vere star. Naturalmente l’equazione sembra semplice per le aziende:
Profitto (P)=(Ricavi dalle vendite sponsorizzate)−(Costo influencer + Costi di campagna)
Arriviamo dunque a guadagni stratosferici. Giusto per farvi capire: prima della pandemia, nel 2019, la classifica degli influencer più pagati al mondo per singolo post su Instagram era la seguente:
Per quanto riguarda gli influencer italiani, sempre nel 2019, la classifica era:
Nel 2020, La pandemia cambia il panorama digitale, favorendo contenuti più autentici e realistici. Nascono gli User Generated Content.
Chi sono gli UGC Creator in realtà?
Un UGC Creator (User Generated Content Creator) è un individuo che crea contenuti apparentemente autentici e spontanei, simili a quelli che potrebbe creare un utente comune. A differenza degli influencer tradizionali, il loro valore non risiede principalmente nel numero di follower, ma nella capacità di produrre contenuti genuini, relatabili e facilmente adattabili per i brand. Il valore dell'UGC risiede proprio nella spontaneità e nell'assenza di un legame esplicito tra creatore e brand.
La differenza principale sta nella relazione con il brand: mentre l'influencer comunica attraverso contenuti sponsorizzati palesemente costruiti, l'UGC Creator si basa sulla naturalezza, generando fiducia grazie alla percepita imparzialità.
Per riassumere potremmo dire:
Influencer:
UGC Creator:
Il panorama digitale ha visto scomparire diversi influencer che non hanno saputo adattarsi alle nuove esigenze di autenticità. Figure un tempo famose, come ad esempio alcuni beauty influencer italiani e internazionali che avevano successo fino al 2018, sono progressivamente uscite di scena non riuscendo a mantenere il coinvolgimento di un pubblico sempre più scettico verso contenuti troppo palesemente promozionali.
L'evoluzione dal marketing degli influencer verso il più autentico UGC rispecchia una maturazione delle aspettative del pubblico, sempre più orientato verso contenuti autentici e affidabili. Inoltre, la legge non è rimasta a guardare, bensì l'Italia ha implementato regolamentazioni sempre più stringenti per garantire trasparenza nel marketing digitale (esempio eclatante, il caso Ferragni-Balocco).
La legge italiana impone la massima trasparenza: secondo l'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM), è obbligatorio dichiarare esplicitamente quando un contenuto è sponsorizzato. I post sponsorizzati devono essere chiaramente contrassegnati con hashtag come #ad, #adv, #sponsorizzato, per evitare sanzioni che possono essere severe. Tale obbligo vale sia per influencer sia per creatori di UGC quando ricevono compensi o vantaggi da parte delle aziende.
Normativa AGCOM e AGCM
Dal 2023, questa normativa europea ha introdotto ulteriori obblighi:
Il passaggio dagli influencer agli UGC creator rappresenta un'evoluzione naturale del marketing digitale verso una maggiore autenticità e relazionalità. I brand cercano oggi contenuti che parlino direttamente ai consumatori, in modo genuino e credibile, piuttosto che attraverso figure percepite come distanti e irraggiungibili.
Questa trasformazione risponde a un cambiamento nelle preferenze dei consumatori, sempre più scettici verso la pubblicità tradizionale e alla ricerca di esperienze più autentiche. Gli UGC creator rappresentano il futuro della comunicazione digitale, dove il valore risiede nella qualità dei contenuti e nella loro capacità di connettersi emotivamente con il pubblico, piuttosto che nel numero di follower o nella fama del creator.
Per le agenzie di comunicazione, comprendere questa evoluzione è fondamentale per sviluppare strategie efficaci che sfruttino al meglio le potenzialità di entrambe le figure, adattandosi costantemente a un panorama digitale in continua trasformazione.