Vi ricordate quando negli anni ‘90 facevamo letteralmente esplodere le reti telefoniche causa overload di sms “Tanti Auguri di Buon Natale!!!”? E via di dito fumante per rispondere alle centinaia di messaggi di amici e parenti (e non c’era manco il copia e incolla). Ecco. Come siamo arrivati fin qui, a giocare sui social a Whamageddon? (crasi tra il noto gruppo musicale degli Wham! e Armageddon, che domande).
Anche se oggi possiamo chattare in Chatgpt con la voce di Babbo Natale in persona, dobbiamo risalire agli anni ‘30 per trovare le prime campagne pubblicitarie natalizie dove compare Lui, Santa Claus. Fu la Coca-Cola, nel 1931, che affidò al disegnatore Haddon Sundblom il compito di creare una pubblicità natalizia per il brand. Sundblom discostandosi dalla tradizione precedente, che raffigurava Santa Claus come uno gnomo vestito di verde, blu, bianco o rosso, si rifece alla descrizione presente nel poema di Clement Moore “Twas the Night bifore Christmas” (1822) e diede vita a un Santa Claus più umano e realistico, una figura allegra e rassicurante, vestito di rosso e bianco (i colori del logo Coca-Cola). Sundblom stesso dichiarò di avere inizialmente utilizzato, come modello per i lineamenti di Santa Claus, un anziano vicino di casa e che, dopo la morte di questi, usò il proprio volto. Non sappiamo se lui si rese conto che la figura di Babbo Natale raffigurata in quel modo sarebbe durata così a lungo. Questi annunci hanno avuto un impatto rivoluzionario sulla cultura popolare e sull'immagine del Natale.
Abbiamo visto che dal 1931, primo anno della famosa pubblicità Coca-Cola e del claim “Holidays are coming”, si sono susseguite moltissime rappresentazioni del Natale che cambiavano con l’evolversi della società. Se prendiamo ad esempio l’Italia, negli ultimi 40 anni la cultura pubblicitaria ha creato uno storytelling natalizio, che è riuscito ad entrare nella nostra cultura pop con tanti spot indimenticabili. Da Renato Pozzetto che addentando il suo panettone Motta esclamava “Il Natale quando arriva, arriva”, all’azienda Bauli che usava come colonna sonora “A Natale puoi”, (oggi uno dei brani natalizi più ascoltati su Spotify in Italia) per toccare le nostre corde più intime e familiari.
Questa tecnica pubblicitaria naturalmente fa leva sulla connessione emotiva che si viene a creare tra il brand e il consumatore, catturando l’essenza del Natale e promuovendo una cultura di marketing natalizia.
La rappresentazione del Natale sui social media si è evoluta notevolmente nel corso degli anni, riflettendo cambiamenti culturali, tecnologici e nelle abitudini degli utenti. Ecco alcune fasi chiave di questa evoluzione:
Questa evoluzione ha reso il Natale sui social non solo un momento di celebrazione, ma anche un'opportunità per connessioni più profonde e significative tra le persone e i brand.
L’emotional branding e l’emotional marketing rappresentano due approcci che hanno come obiettivo proprio quello di creare quella connessione emotiva tra il cliente e il brand, fattore cruciale per aumentare le vendite. Di certo il periodo natalizio è uno dei momenti clou per sfruttare questa connessione, e i brand lo sanno bene. La sfida è quella di riuscire a creare un legame forte tenendo in considerazione quale delle 5 generazioni si vuole ingaggiare (ne abbiamo parlato anche qui), ma una volta compreso quali emozioni attivare e su quali desideri far leva, la connessione emotiva diventa importantissima.
Ne parlano anche diverse ricerche:
The new science of customer emotions - Harvard Business Review (2015): in questo studio gli autori hanno sviluppato un lessico di motivatori emotivi e, utilizzando l'analisi dei big data, hanno collegato questi motivatori a comportamenti specifici e redditizi. I motivatori emotivi sono fattori psicologici profondi, che influenzano le decisioni dei consumatori, come il desiderio di appartenenza, sicurezza o successo personale.
Impact of Emotional Marketing on Consumer Decision Making: A Review – IJFMR (2024): lo studio pubblicato sull'International Journal for Multidisciplinary Research analizza come il marketing emozionale influenzi le decisioni di acquisto dei consumatori, evidenziando come le emozioni giochino un ruolo chiave nelle decisioni di acquisto, ma spesso si combinino con fattori razionali.
Social Network Emotional Marketing Influence Model of Consumers’ Purchase Behavior – MDPI (2023): un altro studio che ha sviluppato un modello per analizzare l'influenza del marketing emozionale sui social network.
Emotional marketing on consumer behaviour - perception study – International Journal on Customer Relations (2022): una ricerca condotta su 150 partecipanti ha esplorato come le emozioni influenzino il comportamento dei consumatori. I risultati hanno mostrato che le emozioni hanno un impatto significativo, ma sono soggettive e dipendono dall'umore attuale e dalle esperienze passate dei consumatori. Inoltre, nonostante la difficoltà nel soddisfare tutte le esigenze emotive dei clienti, il marketing può essere ottimizzato attraverso pubblicità mirate e un'immagine di marca coerente
In sintesi, la connessione emozionale può influenzare significativamente le vendite, con percentuali che variano dal 20% al 76% a seconda del settore e delle ricerche.
Più emozioni, più vendi. Sembra scontato, ma per fare ciò i professionisti del marketing devono saper usare la propria intelligenza emozionale per comprendere meglio i clienti e creare campagne più efficaci.
L’intelligenza emozionale è un concetto che descrive la capacità di riconoscere, comprendere, utilizzare e gestire efficacemente le proprie emozioni e quelle degli altri. È entrata nella cultura popolare grazie al libro dello scrittore e giornalista Daniel Goleman nel suo Intelligenza Emotiva pubblicato nel 1995.
L’intelligenza emozionale può migliorare l’engagement e la fedeltà del cliente in diversi modi:
L'IE consente alle aziende di identificare e comprendere le emozioni dei clienti. Questo permette di: riconoscere i bisogni emotivi non espressi e di rispondere con empatia, migliorando la comunicazione e costruendo fiducia.
Utilizzando dati emotivi e contestuali, le aziende possono creare esperienze personalizzate che risuonano con i clienti, come offerte e contenuti mirati alle preferenze emotive o l’adattamento in tempo reale grazie a tecnologie come l'Emotion AI, che analizza i sentimenti dei clienti per ottimizzare le interazioni.
Le connessioni emotive rafforzano la fedeltà al brand. I clienti con un legame emotivo sono più propensi a rimanere fedeli e a spendere di più (fino al doppio rispetto ai clienti non coinvolti emotivamente). Campagne come quelle di Nike ("Dream Crazy") o Dove ("Real Beauty") dimostrano come l'IE possa evocare emozioni potenti, rafforzando il legame tra brand e consumatori.
L'IE aiuta i team di assistenza a gestire meglio le interazioni con i clienti attraverso una risoluzione più rapida dei conflitti grazie all'empatia e alla comprensione delle emozioni. Questo approccio permette la trasformazione delle esperienze negative in opportunità per costruire relazioni positive.
La fiducia è la base delle connessioni emotive: una comunicazione coerente e un approccio empatico rafforzano la percezione positiva del brand. I clienti che si sentono compresi sono più propensi a raccomandare il brand ad altri.
L'integrazione dell'intelligenza artificiale con l'IE consente un’analisi in tempo reale delle emozioni durante le interazioni e una prevenzione della disaffezione individuando segnali di insoddisfazione prima che diventino problemi seri.
Possiamo tranquillamente affermare che i creativi e marketers all’origine dell’ultimo spot JD “The Family Portrait” sono egregiamente riusciti nell’intento di utilizzare l’intelligenza emotiva per creare una storia empatica, rispondendo all’evoluzione della società con un tono di voce chiaro e personalizzato.
From your day ones, to your new ones, Family is forever.
Per JD, decorazioni e luci scintillanti a parte, è importante concentrarsi su ciò che è veramente il Natale: la FAMIGLIA. Chiunque essa sia. La famiglia può essere fatta di amici, di persone care, di colleghi. Un inno alla diversità e all'inclusione, celebrando i legami autentici che ci uniscono.
Tra le tante iniziative e campagne social legate al periodo natalizio, alcune riescono meglio nell’intento di diventare moderne e accattivanti, riuscendo a far parlare del Natale non solo per le lucine (a proposito fatevi due risate con l’account Instagram Luci di Merda) o i pigiamoni con le renne.
L’iniziativa benefica a Milano, “Scatole di Natale” ha raccolto dodicimila pacchi per regalare un Natale a tutti, riscaldando le feste dei più bisognosi. Era nata nel 2020 come poco più che colletta di quartiere; ora l’iniziativa delle Scatole di Natale solidali ha sfondato il tetto dei 130 mila doni raccolti in quattro anni. E sono tornate, di nuovo, per donare un pacco da mettere sotto l’albero anche a chi l’albero proprio non ce l’ha. Capitanata dalla franco-milanese Marion Pizzato riprende un format già celebre e virale in Francia “Les boîtes de Noël”.
Altre come dicevamo, ci fanno sorridere e sdrammatizzano un periodo sicuramente carico di impegni ed obblighi sociali. Per esempio, mi piace parlarvi di Whamageddon, un gioco che sta spopolando sui social network e che ha come protagonista la celebre canzone Last Christmas degli Wham!.
“Whamageddon” è una sfida annuale lanciata sul web, che consiste nell’evitare per tutto il periodo natalizio di ascoltare il successo degli Wham! Last Christmas. Sta raggiungendo nuove vette grazie a un hashtag di tendenza di TikTok in cui migliaia di giocatori condividono come intendono vincere la sfida o come hanno perso. Uno dei motivi per cui Last Christmas è così difficile da evitare è perché è così popolare: ogni anno Spotify calcola 134 miliardi di streaming eleggendola la seconda canzone di Natale più ascoltata della storia. Allora si gioca evitando le radio, pattinaggi sul ghiaccio, feste natalizie nei pub, Christmas parties con i colleghi…. Molto arduo. Regole ben precise da seguire, sono accettate le cover ma bisogna autodenunciarsi postando l’hashtag #whamaggedon. E voi siete tentati?
Il Natale di oggi è sicuramente molto più faticoso di un tempo, c’è l’incombenza regali che tutte le pubblicità ci ricordando incessantemente, e dobbiamo sottostare a una serie di usi e costumi che, certo, oggi mi chiedo se indotti o naturali. È indubbio che marketing e consumismo abbiano aiutato a renderlo cosi come è, tuttavia sta ovviamente a ognuno di noi capire quali veri significati dare a una ricorrenza cosi importante.
Per molti, comunque il Natale quando arriva, arriva. Purché venda.